13/06/2021

Формула правильного рекламного сообщения

+ Бонус: 8 основных ошибок при создании УТП

В предыдущей статье мы рассказывали вам о позиционировании бренда – отстройкe от конкурентов и укреплении позиций на рынке.

Уникальное торговое предложение (УТП) – ключевое понятие маркетинга в процессе поиска «своего места под солнцем» с помощью выявления уникальности и ценности продукта. УТП – это то, при помощи чего вы создаете свой имидж, рассказываете клиентам о ценностях своего бренда. На основании правильного и четко сформулированного УТП, выстраиваются все последующие рекламные кампании и коммуникации с клиентами.

Процесс создания УТП кажется очень простым и понятным, но, везде есть подводные камни, даже самые опытные предприниматели и маркетологи совершают ошибки. Сегодня мы расскажем о самых распространенных ошибках при создании УТП.

УТП – ЧТО ЭТО?
  • УНИКАЛЬНОЕ
    То, что потребители не найдут у конкурентов.
  • ТОРГОВОЕ
    Уникальность должна продавать. Не характеристики товара, а выгоды клиента (факты).
  • ПРЕДЛОЖЕНИЕ/ПРЕИМУЩЕСТВО
    Должна быть дополнительная ценность для клиента.
Итак, УТП должно быть уникальным для вашей целевой аудитории, нести долгосрочную ценность, говорить о выгодах, подкрепленных фактами и доказательствами. УТП должно быть во всех рекламных сообщениях, рекламных и маркетинговых материалах.
ГЛАВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ УТП
1
НЕЗНАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Клиента нужно знать в лицо! Не «пол, возраст, семейное положение», а его интересы, потребности, мотивации, привычки. Из-за незнания целевой аудитории допускаются ошибки при создании УТП.
Например: Клининговая компания хочет работать с офисами и предлагает им экологичные чистящие средства. Может и есть директора, которые настолько заботятся о сотрудниках, но это УТП лучше подойдет семьям с детьми. А офисам больше понравится возможность уборки в вечернее или ночное время.
Нужно понимать, что является решающим при выборе товара или услуги для вашего потенциального клиента. На этом стройте свое УТП.
Провал продукции под маркой «Скелетон». Бренд-персонажами стали герои-скелеты, а слоганом кампании — «Позаботьтесь дети о своем скелете». Но покупатели-родители сразу испугались и названия, и четырех персонажей. Компании Danone даже грозили судебным разбирательством.
2
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШТАМПОВ
Штампы повсюду! Высокое качество, профессиональный/опытный персонал, приемлемые цены, качественный сервис, бесплатная консультация, быстрая доставка и т.д. Все это не УТП, это лишь сотрясание воздуха – уникальности нет.
Пример: «У нас работают только профессионалы!», но ваши конкуренты разве говорят «В нашем коллективе половина профи, а вторая половина «так себе»? или «Наши блюда готовятся только из свежих продуктов», а у конкурентов?

УТП — это то, что у вас есть помимо атрибутов и штампов. Говорите о фактах и приводите цифры.
Не просто быстрая доставка, а доставка за 30 минут с гарантией.
3
НЕСООТВЕТСТВИЕ УТП ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ
Очень грубая ошибка! УТП и позиционирование не одно и то же: УТП — это Ваше сообщение рынку, а позиционирование – то, как рынок вас на самом деле воспринимает. В идеале — УТП должно быть связано с позиционированием. Если вы позиционируете себя как «самую дешевую компанию в городе», то УТП «долго-дорого-офигенно» точно не подойдет.
Аттракцион невиданной щедрости
4
НЕСФОРМУЛИРОВАННОЕ УТП
Ошибка заключается в том, что мы говорим о характеристиках товара, а не о выгодах для клиента.
Например: Не «пуховики из верблюжьей шерсти», а «пуховики для мороза -40».
В "библии" маркетологов «Основы маркетинга» Котлера (которую мы уже упоминали не раз в наших статьях) есть замечательное УТП: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дыры».
Huggies продают не просто подгузники, а комфорт движения вашему малышу
5
ЛОЖНОЕ УТП
Ошибка заключается в том, что бизнес пытается выставить в качестве ценности то, что, по сути, не является ценностью.

Например, ложные факты (бренд года или самый лучший ресторан – у вас есть доказательства?), услуги, которые положено выполнять по закону («вернем в течение 2 недель» – вы обязаны это делать).

Холестерина нет в любом растительном масле.
6
ПОСТРОЕНИЕ УТП НА ЦЕНЕ
Цена не может быть уникальной, просто потому, что кто угодно может поставить такую же цену в любой момент.

И еще, забудьте выражение «оптимальная цена». Любая цена оптимальна для клиента в тот момент, когда он расплачивается за покупку.
7
ПОПЫТКА ПРИРАВНЯТЬ УТП И СЛОГАН
Эту ошибку допускают многие. Если погуглить, то можно встретить очень большое количество слоганов выдаваемых за УТП.
Основные отличия УТП от слоганов:
  • УТП это главное отличие вас от конкурентов, которое будет действовать долго. Слоган рассчитан на короткий срок для продажи здесь и сейчас.
  • Слоганов может быть несколько, и они могут меняться.
  • УТП может звучать просто и длинно. Рекламному слогану это не позволительно
УТП — ценность продукта и бизнеса, рекламный слоган – это приманка, которая ведет к продаже.
УТП Maybelline на момент основания компании: «Первая современная косметика для глаз на каждый день». А их рекламный слоган: «Все в восторге от тебя. А ты от Maybelline.»
8
НЕСКРОМНОСТЬ
Еще одна ошибка при создании УТП – говорить о себе, о том какие мы молодцы.

Клиент хочет, чтобы говорили о нем, о его проблемах и потребностях. Поэтому повернитесь лицом к своим клиентам, замените «Мы» на «Вы», покажите, что вы можете дать, чем вы можете помочь своему клиенту

КАК ПРОВЕРИТЬ ПРАВИЛЬНОСТЬ УТП?
Вот вы выписали все характеристики, выявили выгоды и наконец, составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «правильное»?
Есть 3 варианта проверки УТП
  • 1
    По критериям Россера Ривза, создателя концепции УТП

    • УТП должно говорить о какой-то выгоде;
    • Выгода должна быть уникальной;
    • Выгода важна для потребителя.
  • 2
    Ответить на вопросы:

    «Почему я должен выбрать этот товар среди всех доступных мне предложений?» и «В отличие от других, мы …»

  • 3
    С помощью фокус-группы:

    Создаем фокус-группу из текущих или потенциальных клиентов и просим их оценить 3-5 вариантов УТП. Выбираем то, которое работает.
Бонус: формулы правильного УТП
Скоро мы расскажем о том, верно ли утверждение «Рекламироваться надо в сезон!»
НУЖНА ПРОДАЮЩАЯ РЕКЛАМА?
Закажите услугу быстрого привлечения клиентов
Читайте также