09/04/2021

БИБЛИЯ БРЕНДА

Как фирменный стиль и брендбук компании влияет на продажи

Друзья! Помните, мы рассказывали Вам о том, среди двух абсолютно одинаковых товаров покупатель выберет тот, название или логотип которого он уже видел? Так уж мы устроены — стремимся двигаться изученными путями и боимся экспериментов. Об этом интересном феномене можно почитать здесь.

Продвинутые мировые компании давно научились играть с умами своих клиентов, благодаря четкой и эффективной системе влияния на конечный выбор потребителей — созданию узнаваемого бренда.

Итак, что же такое брендбук? Если коротко, это руководство по использованию бренда, в котором описаны все элементы — от цели и миссии, целевой аудитории, до логотипа и шрифтов.

Хоть у нас очень любят поговорку «С лица воды не пить», с недавнего времени крупные российские компании тратят шестизначные бюджеты на разработку качественных брендбуков. Сбербанк, МТС, Билайн, S7 — вот примеры крутых брендбуков отечественных компаний, которые работают на 100%.

ТАК ЗАЧЕМ ЖЕ НУЖЕН БРЕНДБУК?

Брендбук — это инструмент, который помогает компании выстраивать отношения с рекламными агентствами, маркетологами, партнерами, целевой аудиторией и даже с собственными сотрудниками. Можно выделить три основных направления:

Отношения с потребителем

Как вы отреагируете, если увидите розовый логотип Сбербанка или привычные цвета Билайн вдруг превратятся в зеленый и красный? Брендбук помогает компании сохранить узнаваемый фирменный стиль, который формирует доверие потребителей, и позволяет им безошибочно выделять её в информационном шуме.

Отношения внутри компании

Наличие брендбука — важный элемент в формировании сильной корпоративной культуры и, так называемой, «религии бренда». Представление о главном – миссии компании, её большой цели, позволяет каждому сотруднику совершать согласованные действия для достижения успеха.

Отношения с дизайнерами, рекламными агентствами

Хаос и отсутствие руководства по использованию фирменного стиля сильно усложняет взаимодействие с дизайнерами и производителями рекламной продукции. Четко прописанные правила по использованию визуальных атрибутов бренда позволят запускать эффективные маркетинговые кампании быстро и с ювелирной точность!

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ БРЕНДБУК?

Размер брендбука зависит от величины компании и может варьировать от нескольких страниц до полноценного справочника. В любом случае, брендбук не должен быть длиннее, чем требуется — достаточно уместить в него все полезные сведения о фирменном стиле компании. Условно полноценный брендбук можно разделить на 2 основных блока.

1

ИДЕОЛОГИЧЕСКИЙ БЛОК

Идеологическая часть содержит полную информацию о фундаментальных ценностях бренда: истории компании, её миссии и цели. Сюда же часто входит описание УТП (уникального торгового предложения), конкурентных преимуществ, портрета целевой аудитории, а также форм и методов взаимодействия с ней.

В некоторых компаниях идеологический блок строго конфиденциален, и используется только внутри компании, в других — является публичным предметом гордости. А некоторые бренды хулиганят и создают совершенно безумные брендбуки, в которых разрешено все! Яркий пример такого брендбука — руководство по бренду компании Skittles:

Так, по мнению Skittles, выглядит их потенциальный покупатель

2

GUIDELINE ИЛИ БЛОК
ТЕХНИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

Гайдлайн — это свод правил по использованию логотипа и элементов фирменного стиля. Он незаменим при взаимодействии с рекламными агентствами и дизайн-студиями, поскольку содержит всю информацию необходимую для сохранения единых стандартов фирменного стиля при разработке различных рекламных носителей.

Фирменный стиль содержит большое количество компонентов, и невозможно перечислить все элементы, но, как правило, классический гайдбук содержит в себе:

Логотип и правила его использования;
Фирменные шрифты;
Фирменные цвета, паттерны, наборы иконок;
Базовые примеры реализации фирменного стиля на разных носителях (визитки, билборды, вывески, корпоративная документация, сувенирная продукция и т.п.).

Лайфхак! В брендбуке обязательно стоит отразить варианты неправильного или недопустимого использования логотипа, шрифтов и цветов, а то выражение «что не запрещено, то разрешено» может сработать против компании.

Пример из брендбука S7

Еще один важный элемент этого блока — рекомендации по коммуникации:

тип построения предложений;
стиль: технический / нетехнический; формальный / неформальный / использование сленга;
характер общения и тон голоса: эмоциональный, интимный, официальный, юмористический;
структура электронного письма, подпись под ним;
общение в социальных медиа: типы сообщений, время публикаций.

Отражение всех этих элементов позволяет сформировать целостное представление о бренде и сделать его узнаваемым везде — от рекламы и вывесок, до внутрикорпоративного общения и постпродажного обслуживания.

Шутники из команды Skittles утверждают, что здесь важная информация, написанная чернилами, которые видят только морские ежи: "Если ты не морской ёж — прости, тебе не понять этой шутки."

Чем крупнее компания, тем больше дополнительных элементов будет включать брендбук. Часто классический гайдлайн дополняется, так называемым Катгайдом (от англ. cut — монтировать).

Cutguide описывает такие сложные элементы, как проекты интерьера дилерских центров, пунктов продаж, правила мерчендайзинга, оформление корпоративного транспорта, стандарты пошива униформы и т.п. Он содержит информацию о необходимых материалах, габаритные чертежи, а также всю необходимую информацию для правильного исполнения стоящей задачи.

Из брендбука компании Lufthansa

НУ И ГЛАВНЫЙ ВОПРОС — А СКОЛЬКО БУДЕТ СТОИТЬ РАЗРАБОТКА БРЕНДБУКА?

Стоимость разработки брендбука различна, так же, как и размер брендбука. За разработку основных элементов фирменного стиля рекламные компании попросят от 50 тыс. рублей, а вот качественный брендинг и разработка брендбука обходятся крупным компаниям гораздо дороже. Например:

Логотип Pepsi был разработан группой Arnell в 2008 году, стоимость полного ребрендинга составила $1 млн.
Компания S7 в 2006 году за свой знаменитый брендбук с зелеными человечками заплатила более $1 млн.
Стоимость ребрендинга компании British Petroleum в 2008 году составила $ 211 млн.

Брендинг последним двум компаниям, кстати, разработало одно рекламное агентство — известная британская фирма Landor Associates.

А у вас есть брендбук?

Совсем скоро мы расскажем Вам о том, актуальны ли строки песни "Цвет настроения синий…" в бизнесе. Не пропустите, будет интересно!

НУЖНА ПРОДАЮЩАЯ РЕКЛАМА?

Закажите услугу быстрого привлечения клиентов

заказать